[똑똑한 장사-63] 요즘 잘나가는 외식업소에는 한 가지 특징이 있다. 초개인화 시대를 겨냥한 마켓 인 사고방식으로 메뉴를 개발하고 운영한다는 점이다. 좋은 제품을 만들고도 팔리지 않는 이유는 무엇인지 묻게 된다. 시장과 고객의 생각과 관점이 부족하기 때문이다. 잘나가는 외식업소들이 도입하는 마켓 인(market-in) 사고는 무엇이고 어떤 경쟁력이 있는지 살펴보면 핵심은 만드는 쪽의 논리보다 사는 쪽의 이유가 훨씬 더 중요하다는 사실을 아는 것이다. 좋은 제품을 내놓고도 팔리지 않아 당황하는 순간이 마켓 인 사고의 시작점이며, 이를 적용하면 고객과 시장의 관점에 릴박스 서 문제를 관찰하고, 그 문제를 해결하는 방식으로 제품과 서비스를 설계하게 된다.


고객 접점이 시장을 재편한다
최근 제조업체보다 인플루언서들이 더 큰 힘을 갖는 이유는 고객 접점의 최일선에 있는 그들이 마켓 인 사고를 더 많이 하기 때문이다. 뷰티업종에서는 거대 화장품 제조사 오션파라다이스다운로드 가 아니라 인플루언서 브랜드가 시장에서 영향력을 더 확대하고 있고, 외식도 마찬가지로 인플루언서가 맛집을 수동적으로 소개해주던 단계에서 나아가 외식 브랜드 개발과 메뉴 기획에 직접 관여하는 사례가 생기고 있다. 카페나 베이커리 분야에서는 인플루언서가 시장에서 호응을 얻을 만한 메뉴를 개발하고, 카페들이 그 메뉴를 배워 도입하는 현상도 나타난다.
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바나나타이거 2025년 신메뉴. <부자비즈>
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마켓 인 사고와 반대편에 있는 방식은 프로덕트 아웃(product-out)이다. 공급자가 만들고 싶은 것에서 출발해 시장에 밀어 넣는 것이 특징이다. 두 방식의 차이는 단순한 전략의 차원이 아니라 비즈니스를 바라보는 철학의 차이에 가깝다. 마켓 인 사고의 사례로 바나타이거가 2025년에 선보인 겨울 신메뉴를 보면 이들은 단순히 음료를 만드는 대신 시나몬과 말린 사과, 타임, 초코쉘 등을 활용해 화려한 비주얼을 구현했다. 이런 메뉴는 가맹점주 입장에서 조리 효율성이 떨어질 수 있지만 크리스마스 시즌의 화려함과 다채로운 맛을 원하는 고객 취향에는 부합하는 방식이다.


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오프라인을 강화한 피자알볼로 목동본점 매장 전경. <부자비즈>



알볼로 피자가 론칭한 목동본점은 기존 배달 중심 매장과 달리 샐러드바를 갖춘 오프라인 피자 매장으로 운영의 번거로움이 있지만 고객에게는 매장의 즐거움을 더해주는 요소가 된다. 피자알볼로의 콰트로 치즈피자는 대파크림치즈, 토스카나, 바질마요, 토마토 시그니처 소스 4종과 임실·체다·고르곤졸라·그라나파다노 4가지 치즈를 한 판에서 즐길 수 있게 구성한 메뉴로 조리 과정은 번거롭지만 고객은 다양한 맛을 한 번에 경험할 수 있다.



고객 맥락을 읽는 마켓 인의 힘
마켓 인 사고는 ‘사람’을 먼저 본다. 고객이 누구인지, 어떤 상황에서 어떤 감정으로 움직이는지를 정교하게 관찰한다. 점심시간이 20분뿐인 직장인인지, 유모차를 끌고 온 주부인지, 혼자 조용히 먹고 싶은 고객인지부터 파악하고, 이들이 겪는 불편과 욕구를 구체적으로 정리한다. 음식이 늦게 나오는 문제인지, 좌석 구조가 불편한지, 주문 방식이 복잡한지, 혹은 주문 절차가 복잡해도 원하는 소스와 식재료를 자유롭게 선택하고 싶은지까지 세심하게 나눈 뒤 이 불편을 최소화하는 메뉴와 서비스, 가격과 이용 방식을 설계한다.


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얌샘김밥 닭강정 메뉴. <부자비즈>



마켓 인 사고의 장점은 실패 확률을 줄인다는 점이다. 고객의 숨은 니즈를 파악해 접근하므로 수요 예측이 상대적으로 쉽다. 요즘 카페들이 디저트와 간식을 강화하는 것도 같은 맥락이다. 가벼운 식사를 선호하는 고객이 늘어나면서 베이커리는 물론 과자류, 샌드위치, 미니 볶음밥, 떡볶이, 판콘까지 도입하고 있다. 얌샘김밥의 히트 메뉴 모다기 세트도 마켓 인 사고의 결과다. 분식집에서 고객은 김밥 외 다양한 메뉴를 함께 즐기고 싶어한다. 모다기는 김밥·떡볶이·돈까스 등 다양한 메뉴를 한 번에 즐길 수 있도록 구성했다. 얌샘김밥의 돈까스 김치찌개 역시 김치찌개도 먹고 싶고 돈까스도 먹고 싶은 고객을 위한 메뉴다. 요즘 인기를 얻는 원플레이트형 메뉴나 반반피자도 동일한 흐름에서 설명된다.

프로덕트 아웃 방식은 공급자가 만들고 싶은 메뉴에 집중하는 형태로 예를 들어 어떤 분식 브랜드가 떡볶이에 자신 있다며 창업자가 원하는 메뉴 개발만 고집한다면 프로덕트 아웃 방식이다. 반대로 상권 특성, 고객 체류 시간, 혼밥 비율, 점심 피크 타임의 회전율을 먼저 분석한다면 마켓 인 사고가 된다. 그러면 혼자 온 손님을 위한 1인 세트, 20분 안에 먹을 수 있는 구성, 기름 부담을 줄인 샐러드·국 조합, 소스 추가와 빼기 같은 메뉴들이 자연스럽게 나오게 되며 메뉴 자체가 고객의 하루 맥락 속에서 태어난다.


마켓 인의 확장: 실험·상권·글로벌
마켓 인 사고방식은 고객에게 이 브랜드가 나를 이해한다는 신뢰를 주고 장기적으로 가격 프리미엄과 재구매로 이어진다. 하지만 고객 요구만 따라가면 남들과 크게 다르지 않은 안정적 선택만 반복될 수 있는 한계도 있다. 그래서 좋은 브랜드들은 마켓 인 사고 위에 약간의 프로덕트 아웃 실험을 얹는다. 성심당의 시루케이크가 대표적이다. 소비자 취향에 맞춰 일반 케이크처럼 만들었을 때는 평범했지만 사업자의 의지가 담긴 시루스타일을 도입하자 초히트 상품이 됐다. 마켓 인 사고에 프로덕트 아웃 방식을 결합한 사례다. 현재의 니즈는 충족시키되 미래의 욕구는 예측해 먼저 제시하는 방식이다.


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생활맥주 매장 전경. <부자비즈>



최근에는 메뉴뿐 아니라 사업 모델에도 마켓 인 사고가 확산되고 있다. 외식 프랜차이즈는 보통 상권과 무관하게 동일한 메뉴·가격으로 출점하지만 상권 특성을 고려한 모델이 늘고 있다. 얌샘김밥은 상권 맞춤형 창업 모델을 실험 중이며 천호점은 롯데마트 특성에 맞춰 메뉴 가짓수를 줄이는 대신 단조로움을 보완하기 위해 닭강정을 최초로 도입했다. 닭강정은 좋은 반응을 얻어 내년부터 전 매장으로 확대될 전망이다. 이대체리성형외과점은 소형 매장 특성에 맞춰 고급 식자재를 사용한 프리미엄 김밥라인과 에이드 세트 메뉴를 도입했다. 생활맥주는 주점의 감성 특성을 살리기 위해 상권에 맞춘 인테리어 디자인을 다양화하고 간판과 실내 디자인을 지역마다 개성 있게 구성하고 있다. 브랜드 동질성과는 다소 거리가 있지만 가맹점에 개성을 부여한다는 점에서 마켓 인 사고가 접목된 사례다.

업태 전반에도 마켓 인 사고가 확산되고 있다. 전통적 업태를 파괴하는 사례가 늘고 있다. 화화돈은 일식과 베트남 요리를 접목한 모델로 일식 돈카츠와 베트남 쌀국수를 함께 판매하는 것이 일반적 사고로는 어색하지만 마켓 인 관점에서는 취향이 다른 고객들이 한 매장에서 선택권을 넓힐 수 있다는 장점이 된다.

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일식과 베트남 요리를 접목한 화화돈 메뉴. <부자비즈>



글로벌 진출에서도 마켓 인 사고는 오래전부터 활용돼 왔다. 맥도날드는 미국식 햄버거 회사라는 논리보다 각 나라의 종교·문화·입맛을 읽는 전략을 중심에 두고 현지화에 성공했다. 인도에서는 소고기 대신 감자·치킨 기반 메뉴를 강화하고 일본에서는 데리야키 버거나 새우버거를, 한국에서는 진도 대파버거처럼 로컬 재료를 활용한 메뉴를 선보였다. 전 세계가 똑같은 메뉴를 원할 것이라는 프로덕트 아웃 방식이 아니라 고객 특성과 시장 구조를 읽어 반영한 결과다. 국내 프랜차이즈들도 해외 진출 시 나라별 특성에 맞는 모델을 구축하고 있다.


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피자알볼로 콰트로 치즈피자. <부자비즈>



지금은 경쟁 과열 시대다. 브랜드도 메뉴도 넘쳐나고 누구나 금방 따라 만들 수 있다. 이런 환경에서는 잘 만든 것이 반드시 선택받지 않는다. 그래서 마켓 인 사고는 더 정교해져야 한다. 고객우선(customers-first)이 아니라 상황별 마케팅(context-first) 시대라고 해도 무리가 없다. 상황별 마케팅은 초개인화 전략의 일종으로 시간·장소·상황에 맞는 고객 구매 여정을 마켓 인 사고에 결합한 것이다. 고객의 하루, 소비자가 처한 환경, 시장의 이슈와 흐름 속에서 사람들이 무엇을 불편해하고 무엇을 원하는지 읽어내는 브랜드만이 생존력을 갖는다. 무차별적으로 기관총을 쏘는 방식이 아니라 조준사격을 하는 방식과 같다.

시장을 보는 시선은 브랜드의 운명을 바꾼다. 마켓 인 사고는 단순히 고객이 왕이라는 진부한 메시지가 아니라 고객의 라이프스타일과 맥락을 깊이 이해하고 그 속에서 브랜드가 지켜야 할 자리를 정확히 찾는 실천적 전략이다. 성공하는 브랜드는 더 강한 기술을 가진 곳이 아니라 더 정확한 시선으로 질문하는 곳이며 무엇을 만들 것인가보다 이 시장에서 어떤 문제를 해결할 것인가를 먼저 묻는 브랜드가 오래간다.
[이경희 부자비즈 대표 컨설턴트]

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