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미국에서 성공하기 가장 어려운 음식 프랜차이즈는 무엇일까요?

블룸버그는 정답으로 ‘베이글’을 꼽았습니다. 햄버거, 치킨, 피자 등 주류 프랜차이즈보다 노동집약적이고 마진이 낮기 때문이죠. 이 때문에 대부분의 미국 베이글 브랜드는 지역 기반에 머물러 있습니다. 그나마 아인슈타인 브라더스(Einstein Bros) 정도가 약 700개 매장으로 가장 큰 규모를 자랑합니다.
최근 이 틀을 깨고 큰 확장을 준비 중인 베이글 브랜드가 있습니다. 뉴욕 3대 베이글로 꼽히는 ‘팝업 베이글(Pop-Up Bagels)’입니다. 블룸버그는 이 브랜드를 “월가가 주목 sc제일은행대출상담 한 전국 프랜차이즈의 새로운 강자”라고 평가했습니다.


쥐고, 찢고, 찍어라!
팝업 베이글은 전통적인 뉴욕 베이글 스타일을 고수하면서도 현대적인 감성과 방식을 더해 큰 인기를 얻고 있습니다.

특히 베이글을 자르지 않고 통째로 제공하는 것이 아주캐피탈 특징입니다. 일반적인 샌드위치 형태로는 판매하지 않습니다.
‘쥐고(Grip), 찢고(Rip), 찍어라(Dip)’라는 슬로건을 보면 그 이유를 알 수 있습니다.
보통 3개 이상의 세트(예: 3개, 6개, 12개)로 판매되며, 크림치즈(슈미어)와 함께 구성됩니다. 슈미어(schmear)는 크림치즈 또는 버터 형태의 스프레드를 든든학자금대출 이자 의미합니다. 베이글 위에 바르거나, 베이글을 찢어서 찍어 먹는 방식으로 제공됩니다.
슈미어는 고정 메뉴 외에도 매주 또는 시즌별로 한정된 맛이 교체됩니다. 항상 제공되는 기본 슈미어는 플레인과 파(Scallion) 크림치즈입니다. 시즌마다 사과 캐러멜 풍미나 레몬 크림치즈 같은 한정 맛도 추가로 선보입니다.

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베이글이 크림치즈 통에 ‘꼽혀서’ 제공되는 독특한 방식이 많은 SNS 인증샷을 유도한다. 사진=팝업베이글



특히 이 시즌 한정판 슈미어를 체험하는 콘텐츠들이 틱톡 등 SNS에서 미국 MZ세대에게 열풍을 일으키고 있습니다.
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베이글 자체 크기는 한입에 넣을 수 있을 정도로 상대적으로 작은 편입니다. 찢어 먹기 편하도록 전통 뉴욕 베이글보다 질감도 더 부드럽죠.
하지만 오븐에서 바로 나와 뜨거운 상태로 제공되기 때문에, 겉은 바삭하고 속은 촉촉한 ‘겉바속촉’을 제대로 느낄 수 있습니다.
이런 특징 덕에 짧은 업력에도 불구하고 브루클린 베이글 페스트(Brooklyn Bagelfest)에서 2년 연속 ‘최고의 베이글’로 선정되며 뉴욕 3대 베이글이라는 칭호를 얻게 됐습니다.



취미로 만든 베이글이 대박이 난 창업자 아담 골드버그. 자료=레지던트 매거진



코네티컷주 웨스트포트(Westport)에 살고 있던 아담 골드버그(Adam Goldberg)는 홍수 방지 시스템(Flood Mitigation)’을 다루는 기술자였습니다. 음식이나 요리와는 전혀 상관없는 사람이었죠.

코로나19가 창궐하면서 사회적 거리두기가 심화되자 골드버그는 새로운 취미를 찾기 시작했습니다. 베이글 굽기였죠.
골드버그가 베이글을 만들기로 결심한 이유는 단순했습니다. 소위 뉴욕 베이글이 언젠가부터 과거의 본질과 멀어졌다는 문제의식이었습니다.
그의 유년 시절 기억보다 너무 크고 무겁고 질겼죠. 그는 스스로 반죽을 만들고, 굽고, 찢어 먹으며 옛 추억 속 맛을 구현하기 시작했습니다. 지인들에게 조금씩 나눠주자, 반응은 폭발적이었습니다.
고무된 골드버그는 아예 집 뒷마당을 개조해 “픽업 윈도우”를 만들었습니다. 온라인으로 주문을 받고, 정해진 시간에 고객들이 픽업해 가는 팝업 베이글 서비스가 시작된 것이죠. 주문은 몇 초 만에 완판됐고 매주 예약 구독 고객이 폭증했습니다.
특별한 마케팅은 없었습니다. 다만 고객에게 따뜻한 경험을 제공하는 데 집중했죠. 줄 서는 동안 기다리는 고객에게 무료 베이글을 나눠주는 서비스가 대표적입니다.
팝업 베이글의 입소문은 오래지 않아 헐리우드 유명 투자자 존 데이브스(John Davis)의 귀에도 들어갑니다. 앞서 16회차에서 소개해드린 브랜드 ‘데이브스 핫 치킨’을 발굴한 인물이기도 하죠.
그의 초기 투자로 팝업 베이글은 뉴욕 그리니치 빌리지에 입성할 수 있었습니다. 그리고 이듬해 마이클 펠프스, 폴 러드 등 유명인들의 투자가 이어지면서 총 $800만 (약 110억 원)를 유치하는데 성공하죠.


단순한 직원들이 아니라 ‘장인 집단’이라는 철학





자유로운 소통을 기반으로 한 장인 공동체를 지향하는 브랜드 문화. 자료=팝업베이글



팝업 베이글이 빠른 성공을 이룰 수 있었던 비결로, 현지 언론들은 창업자의 경영 철학을 주요 요인으로 꼽고 있습니다.

아담 골드버그는 여러 매체와의 인터뷰에서 “우리는 최고의 베이글을 만들기 위한 공동체를 만들고 있다”고 강조해왔습니다.
그는 직원들을 단순한 노동자가 아닌, 브랜드의 미션을 함께 실현해 나가는 ‘장인들의 공동체(community of craftspeople)’로 표현합니다.
팝업 베이글은 고정된 근무지가 없는 구조로 운영됩니다. 날짜와 장소에 따라 근무 환경이 달라지기 때문에, 유연하고 기민한 인력 운영이 가능하죠.
직원들 역시 매번 다른 장소에서 일하며 새로운 경험과 자유로움, 그리고 현장 중심의 브랜드 경험을 동시에 누릴 수 있습니다.


뉴욕 대표에서 전국구로 본격 확장





뉴욕 그리니치 빌리지에 있는 팝업 베이글 매장에 사람들이 줄을 서고 있는 모습. 자료=웨스트사이드랙



팝업베이글은 현재 16개의 매장을 운영 중이며, 그중 7개는 베이글의 중심지 뉴욕에 있습니다. 최근 팝업 베이글은 최근 새로운 CEO를 영입하고 전국적인 프랜차이즈 전략을 발표하며 공격적인 성장을 예고했습니다. 미국 전역에 300개의 새로운 프랜차이즈 매장을 만들겠다는 목표입니다.

단기적으로 2027년 말까지 이 중 100개의 매장을 운영하는 것을 목표로 하고 있습니다 .사우스캐롤라이나, 테네시, 조지아, 캘리포니아, 메인 등이 새로운 후보지죠.
팝업 베이글은 베이글이라는 장르의 한계를 극복하고 글로벌 브랜드가 될 수 있을까요.