시장 변화는 숫자로 먼저 드러나지만, 판이 바뀌는 순간은 늘 구조에서 시작된다. 유통업계는 지금 초저가 경쟁, 배송 전쟁, PB 확장과 채널 재편 속에서 오래된 질서가 흔들리는 변곡점을 지나고 있다. [이재아의 마켓 시프트]는 그 균열의 지점을 따라간다. 가격이 전략이 되고, 배송이 무기가 되며, 소비의 규칙이 다시 쓰이는 현장. '시장이 이동하는 순간'을 기록하며 다음 흐름의 방향을 짚는다. 익숙했던 유통의 규칙이 깨지는 지점에서 새로운 시장의 방향을 입체적으로 조명한다. [편집자주]




다이소의 상징이 바다이야기#릴게임 던 1000원 가격대는 이제 대형마트와 편의점까지 번지며 유통가의 핵심 전략이 됐다. [출처=EBN]


1000원은 싸다. 그래서 모두가 탐낸다. 다이소의 상징이던 1000원 가격대는 이제 대형마트와 편의점까지 번지며 유통가의 핵심 전략이 됐다. 유통사들은 '체감물가 잡기'를 내세워 초저가 구간을 직 바다이야기오락실 접 설계하고 PB 상품으로 진열대를 채운다. 그러나 그 가격 뒤에서는 제조사 브랜드가 밀려나고 납품 구조와 진열권의 힘의 균형도 함께 흔들리고 있다.
◆다이소의 가격, 유통의 전략이 되다
1000원은 한때 다이소의 상징이었지만, 이제 유통업계 전체의 전략 언어가 됐다. 대형마트와 편의점까지 PB(자체브랜드)를 앞세워 10 체리마스터모바일 00원대 초저가 전선을 넓히면서, 싸게 파는 경쟁을 넘어 가격을 정하는 권한 자체를 선점하려는 흐름이 뚜렷해지고 있다.
대형마트는 자체 PB 전략을 강화하며 소비자 체감 물가를 낮추는 데 초점을 맞추고 있다. 대표적인 사례로 이마트는 지난해 8월 통합 PB '5K PRICE(오케이 프라이스)'를 내놓고 162종을 880원~4980원, 전 게임몰 품목 5000원 이하로 묶으며 초저가 전면전에 뛰어들었다. 편의점도 1000원 이하 상품 매출이 매년 20% 이상 증가하는 가운데, CU는 해당 PB 상품군 성장률이 2023년 22.0%에서 2025년 37.7%까지 치솟았다고 밝혔다. GS25 역시 리얼프라이스와 유어스를 중심으로 초저가 라인을 확대하고 있다.

핵심은 릴짱릴게임 단순 가격 인하가 아니라 구조 변화다. 제조사가 만들고 가격이 정해지던 시장에서 이제는 유통사가 먼저 가격 구간을 설정하고 그 틀에 맞춘 상품 생산을 요구하는 방식이 보편화되고 있는 것이다. 1000원 이하, 5000원 이하 같은 상한 가격은 소비자에게는 체감물가 메시지지만 유통사에게는 시장 기준을 다시 짜는 무기가 되고 있다.




대형마트와 편의점이 초저가 PB 상품을 확대하면서 기존 NB들의 경쟁 환경이 급격히 바뀌고 있다. [출처=픽사베이]


◆초저가 뒤에서 사라지는 브랜드들
초저가 경쟁이 확산되면서 소비자는 이전보다 저렴한 가격으로 상품을 구매할 수 있게 됐다. 다만 그 가격표 뒤에서는 조용히 밀려나는 존재가 있다. 바로 제조사 브랜드(NB)다. 대형마트와 편의점이 초저가 PB 상품을 확대하면서 기존 NB들의 경쟁 환경이 급격히 바뀌고 있다.
유통사에게 PB는 단순한 '브랜드'가 아니다. 가격을 통제하고, 마진을 확보하며 시장 주도권을 강화할 수 있는 전략적 도구다. PB 확대는 소비자에게 물가 부담 완화라는 메시지를 전달하지만 동시에 유통사가 가격 기준을 먼저 설정하고 시장을 재구성하는 방식으로 작동한다. 편의점의 경우 PB 비중 자체가 커지고 있다. 업계에 따르면 편의점 매출에서 PB 비중은 2022년 26~27%대에서 최근 29% 수준으로 확대됐다.
편의점 PB의 성장 사례는 대표적이다. CU는 '득템시리즈'를 초저가 PB의 대표 라인으로 키웠다. 990원 핫바, 1900원 닭가슴살 등을 내세운 득템시리즈는 2025년 한 해 판매량이 5000만 개를 기록하기도 했다. GS25도 가격 소구형 PB '리얼프라이스'를 전면에 내세웠다. GS25에 따르면 리얼프라이스는 NB 대비 20~30% 저렴한 가격을 특징으로 내걸고, 출시 초기 6종에서 계란·우유·라면·김·쌀·두부·콩나물 등 50여종으로 확대됐다. '신선계란(15입)'과 '1974우유 900㎖(2입)'는 각각 50억원 이상의 매출을 올린 품목으로 제시됐다.
이 같은 구조에서 제조사는 두 가지 선택지 앞에 놓인다. PB 납품을 받아들이고 물량은 확보하지만 브랜드 존재감이 약해지거나, PB 조건을 거부해 유통 채널을 잃을 위험을 받아들이거나다. 특히 중소 제조사들은 재고 부담과 단가 압박 속에서 생존 전략을 고민하게 된다. 제조업계 한 관계자는 "PB 납품을 하면 물량은 확보할 수 있지만 결국 브랜드 가치는 약화될 수밖에 없다"고 말했다. PB가 늘어날수록 브랜드 차별화 대신 가격 구간(1000원·2000원·5000원 이하)에 맞춘 공급이 우선순위가 되는 구조가 만들어진다.

PB 제품은 소비자에게는 저렴히 보이지만 실제 제조는 대형사와 중소사 간 협업으로 이뤄지는 경우가 많다. 제조사는 유통사가 제시한 조건에 맞춰 생산하고, 유통사는 이를 자사 브랜드로 판매한다. 이렇게 유통사가 브랜드 전면에 나서고 제조사는 후면으로 물러나는 구조는 제조사의 독자적인 브랜드 경쟁력을 약화시키는 요인으로 작용한다.




PB 비중이 커질수록 유통사는 가격만 낮추는 게 아니라 소비자의 동선과 선택 순서까지 통제한다. [출처=연합]


◆진열대를 장악한 자가 가격을 정한다
초저가 경쟁의 마지막 전장은 가격표가 아니라 진열대다. PB 비중이 커질수록 유통사는 가격만 낮추는 게 아니라 소비자의 동선과 선택 순서까지 통제한다. 입구, 계산대 주변, 엔드캡처럼 매출을 좌우하는 자리는 한정돼 있고 최근 1000원대 PB가 그 핵심 구간을 빠르게 점유하고 있다. 편의점이 1000원 이하 상품군을 매년 100종 이상 늘리고, CU의 해당 상품군 성장률이 2025년 37.7%까지 올라갔다는 수치는 진열 면적 자체가 재편되고 있음을 보여준다.
PB가 유리한 이유는 구조적이다. 유통사가 직접 기획하고 공급망을 관리하는 상품이기 때문에 진열 우선순위를 확보하기 쉽다. 반대로 제조사 브랜드(NB)는 좋은 위치를 얻기 위해 판촉비를 더 내거나 프로모션에 들어가야 하는 경우가 많다. 같은 매대라도 PB는 기본값으로 앞자리를 차지하고, NB는 비용을 치르고서야 노출을 확보하는 구도가 만들어지면서 진열대는 상품 경쟁이 아니라 힘의 경쟁으로 바뀌고 있다.
이 지점에서 '진열권'은 단순한 마케팅 문제가 아니라 거래 관행 이슈로도 연결된다. 공정거래위원회는 대규모유통업 거래에서 판매촉진비용 부담 전가, 배타적 거래 강요, 부당한 종업원 사용 등을 금지 행위로 명시하고 있고, 서면 약정 없이 저가 납품을 받아 판촉행사를 진행하거나 납품업자 비용으로 인력을 사용한 사례 등에 대해 제재 사례도 제시해왔다. 초저가 경쟁이 격화될수록 가격 설계, PB 확대, 진열 우선의 흐름이 강화되고 NB의 비용 부담과 협상 압박이 커질 수 있다는 뜻이다.
전문가들은 초저가 경쟁이 길어질 경우 부작용도 경고한다. 가격 압박이 지속되면 품질 저하 우려가 커지고, PB 확산 속에서 오히려 브랜드 다양성은 줄어 결국 소비자 선택권이 축소될 수 있다는 지적이다. 1000원은 가장 매력적인 가격이지만 그 가격을 유지하는 과정은 단순한 할인 경쟁이 아니다. 초저가는 유통사가 진열과 거래 조건을 통해 시장 질서를 다시 짜는 방식으로 작동하고 있으며, 소비자들에게 '우리는 정말 싸게 사고 있는가'라는 질문을 다시 던지게 한다.